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《洛克王国4》互动营销开启新玩法 为国产动画成功探路

作者:空恋    来源:panamakent.com    评论     时间:15-08-11
[空恋]
《洛克王国4》互动营销开启新玩法 为国产动画成功探路这几天动画产业圈内有一条十分劲爆的消息:《洛克王国4》预售已经超过了1000万。这个数字是什么概念呢?这是国产动画片最好的预售纪录,许多动画片的总票房甚至都达不到这个数字。众多片方和营销团队都追求...

《洛克王国4》互动营销开启新玩法 为国产动画成功探路

澳门百家乐网站这几天动画产业圈内有一条十分劲爆的消息:《洛克王国4》预售已经超过了1000万。这个数字是什么概念呢?这是国产动画片最好的预售纪录,许多动画片的总票房甚至都达不到这个数字。众多片方和营销团队都追求的“未映先热”,《洛克王国4》真的做到了。

随着《熊出没》、《喜洋洋》等系列的卖座以及《大圣归来》的火爆,近年来的国产动画似乎迎来了一个新的春天。不错,我们已经有了可以击败海外动画的国产生力军,也有了飞速发展的电影产业体系。对于一部动画电影而言,质量的重要性这自然不用说,但“酒香不怕巷子深”的想法已经过时了,2011年,《魁拔》口碑飘红却票房惨败,这个案例就已经说明了问题。国产动画想要真正崛起,必须还得靠吆喝,在营销上跟国际接轨。

可喜的是我们在《洛克王国》身上看到了这种希望。预售票房轻松迈过1000万大关,并且数据还在增长中,说明了强IP对于粉丝的前期聚集效应在儿童电影中是有效的,成熟的营销是玩转电影市场的有效保障和必经之路。对洛克的团队来说,这个成绩甚至是意料之中,但《洛克王国》究竟是如何做到这些的?新媒体、票务、落地宣传……这些看似常规的营销范畴又是怎样被他们玩出了新花样?

记者带着这些疑问采访了《洛克王国》的营销团队,从他们的讲述中可以看出:洛克并不是一部电影那么简单,而是一个品牌,一个明星产品,洛克系列的营销是对IP的深度培育,打破常规敢于创新,但又不失守传统阵地,这其中有许多亮点值得借鉴。

亮点1:全新“摇一摇结局”打破常规观影体验

微信互动早就不是什么新鲜的宣传方法了,官微官博已经是电影营销的新阵地,但是这次《洛克王国4》玩儿出了特色。

关注他们的公众号之后,你会发现这整个就是一个互动平台,把它说成一个游戏社区也不过分。除了常规推送外,公众号里有三个版块,分别是“互动观影”、“栏目精选”和“精彩活动”,每一个里面囊括的内容之多令人咋舌。

在众多方案中,“摇片尾”最令人眼前一亮,这种形式开创了国产动画的全新运作模式。用户借助互联网的产品功能,改变了原来看电影的行为路径,无论是获取信息、产生决策、还是购票观影,每个环节都比以前的体验更便利、更有趣。

洛克的营销负责人在采访中表示,这种方式主要是为了让用户获得荧幕之外的另一套电影内容,提升观影的参与感,感受电影的丰富性。而且《洛克王国4》这次提供了四种结局可供选择,这个数量也是创下了中国电影的新纪录。

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澳门百家乐网站在电视剧领域曾经流行过这样的做法,就是观众可以通过投票决定大结局,但是通过手机直接体验四种不同的故事,可以说是一种全新的尝试。且不说效果如何,光是这噱头就已经打败了许多竞争对手。

再比如“摇电视”的版块,这个环节可以让观众在指定时间段收看指定频道的时候“摇”出惊喜来,摇出的内容有知识竞猜、京东文具礼券,以及《洛克王国4》的视频图片等等。

收效如何,我们用事实说话。根据洛克营销团队提供的数据,“摇电视”上线仅仅两天之后,用户就成倍增长,第一日18509人,第二日31651人。也就是说:他们用了两天时间,就把三万多人转化为了《洛克王国4》的微信用户,他们可以动动手指就获取《洛克王国4》的预售优惠券,在线选座购票。哪怕这些用户暂时没有转化为观影人群,也已经实现了绑定,之后的票务信息也好,物料也好,都可以实现精准的推送。

亮点2:全新炫酷AR技术让动画人物真正走出屏幕

在《洛克王国》公众号的“互动观影”里还有一栏叫做AR技术。所谓AR技术就是实现虚拟世界影像向现实世界的转化,一个最有名的例子就是不久前风靡全国的“3D小熊”。简单来说,就是能让虚拟人物跳出屏幕,呈现触手可及的三维立体效果。

这次,《洛克王国》也推出了这个小玩意,并用他们的新角色“蔴球”当主角。这一举动可谓一箭双雕,既宣传了这个新形象,又普及了新技术。当然,《洛克王国》也为用户提供了不同的选择,只要在操作界面上左右滑动,就可以选中不同的人物实现AR技术转化,让他们跳出屏幕。操作方式与游戏中的角色选择十分类似,我们也可以说AR新玩法是洛克游戏的一种延伸。

↓不同角色可供选择

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↓操作是十分简单的三部

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↓之后就会呈现这样的效果

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这种能飞出屏幕外的萌物,估计没有哪个小朋友能抵挡得住。利用最新技术制造互动体验,这也是洛克的一个致胜法宝。仅仅用这一招,《洛克王国》就激发了孩子们(以及很多家长)的兴趣,即便原本不是洛克的粉丝也想来一探究竟,最终成功地增加潜在用户,同时提高原本用户的活跃度和关注度。

亮点3:既有社区粉丝成功转化 IP经营见功效

说到这里,就要再细说一下洛克王国的来历。洛克王国背靠腾讯,是腾讯互娱打造的明星产品——从一个儿童线上社区,发展为拥有图书、电影、电视剧和舞台剧的完整体系,洛克也是腾讯泛娱乐布局中的重要组成部分,核心在于打造明星IP。

2011年《洛克王国》第一部大电影推出,是依靠着超过2亿注册用户的积累才杀出重围。这几年洛克王国形成了一条完整的IP运营链条,推出了图书、电视动画、舞台剧、游戏机、以及玩具文具等各类衍生品。

不急于赚钱,看重用户体验,慢慢累积——洛克王国的IP经营靠着这些理念一路支撑,现在已见成效。洛克的营销团队对记者回忆道:在《洛克2》上映时他们曾办过压岁宝活动,当时是鼓励在线社区小粉丝向电影粉丝转化;而到了《洛克4》,则推出了观影送vip15天,实现了儿童游戏与电影之间的相互转化,真正实现了线上线下用户的良性循环生态圈。

社区VIP礼包领取示意图↓

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可以说,电影票房的收入只是这个洛克王国IP盈利的一个版块而已,甚至不是核心版块,而业内人士都该清楚,这才是一个成功的动画、成熟的IP该有的盈利模式。要知道全球最大的动画工作室迪士尼,就是一个被衍生品供养着的帝国。《冰雪奇缘》火爆全球的时候,迪士尼光是卖爱莎公主的裙子就卖出接近五个亿美元,更不用说形形色色的其他周边,以及迪士尼乐园里的项目了。由此可见,打造一个新鲜的、有生命力的IP有多么重要。

亮点4:特色H5成经典案例UGC传播事半功倍

UGC(User Generated Content)指的是用户原创内容,现在也是新媒体营销的必备法宝。网络的交互作用在这里体现的淋漓尽致。《洛克王国》更是把UGC传播做到极致,做出了许多成功的尝试。

洛克的营销团队表示,他们最有成就感的一个案例就是基于父亲节推出的H5。这款H5摆脱了传统的“喊出爸爸我爱你,给父亲送祝福”等模式。用户上传两张照片,进行相似度比对,就会得到分数以及幽默的评语。用户参与互动后还可在H5页面参与18.8元抢票,此外,如果对比度为81.3就是彩蛋(因为《洛克王国4》是今年8月13日上映,所以813就是这次活动的幸运数字),可以获得免费电影票。

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澳门百家乐网站根据洛克片方提供的数据,这款H5成功吸引了近38万的点击量,有3万人上传照片,测试结果页面的分享率更是高达35%。

另外一则案例是洛克推出的配音秀,最近十分流行的“小咖秀”其实也是同样的思路。在配音秀中,用户可通过这个H5晒自己的普通话,晒孩子的萌萌的话语。H5分为大众、亲子、儿童、明星(戚薇)4版,其中大众版以绕口令为台词,鼓励所有用户晒出自己说的绕口令;儿童版主打洛克粉丝,截取洛克4电影中在小朋友间的经典暗号,让小粉丝为电影主人公配音并分享;明星版是为明星戚薇打造了一版专属H5,发挥明星效应。这种明星效应还会在影院里延续,片方还推出了“影院买票,辣妈戚薇送FMX无添加剂健康果汁”的活动,营销的意识之强,连观众在影院排队的间隙都不放过,可谓360°无死角。

洛克方面对记者透露,这款配音秀最终吸引了近16万点击,4万多用户上传配音。此外,这项活动还获得金逸等院线青睐,主动寻求合作,联合推出洛克配音定制版,在影院现场与观影受众加强互动。

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亮点5:传统线下推广新意频出与小粉丝亲密接触

线上营销之外,《洛克王国》的线下宣传也是火热,启动了有史以来周期最大的互动性预售地推。洛克的营销负责人对记者透露,六一节前后,片方在20多个城市启动了“城市海报征集大赛”。小朋友们绘制出了许许多多邀请洛克来自己的城市游玩的画面,创造属于自己的洛克故事。

此外就是电影主题站活动。电影主题站选择了二十大票仓城市,与地方电视台少儿节目组合作,选择少年宫、书城、文化宫、大型商场、儿童乐园等小洛克们最集中的场所,结合电影场景本身的特色,布置出让人身临其境的主题区域。在这里你可以体验到电影票超值预售、主题画展、互动游戏、闯关做任务等超级有料的活动。

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前期预热铺垫搞好之后,第三步就是预售了。从7月25日开始到8月13日,推广组会在400家影城对电影进行持续宣传,通过洛克展区、抽奖活动、AR互动、拍立得留影等推动电影票的预售。

所以,我们可以看到,1000万的预售成绩并不是偶然,这来自粉丝的追捧和积极的观影预期,更是来自全营销的覆盖与充满创意的营销模式。

这还不算完,记者获悉,接下来,洛克线下团队还准备乘胜追击,策划出“洛克电影收心大Party”。预计会在8月13日-15日,在200家核心影院招募观影的小朋友参与进来,现场会有小朋友和洛克一起过暑假的各种主题环节。

这种“无孔不入”式的线下推广让《洛克王国》的营销真正做到了立体化,落地广告、影院商场阵地战、游戏社区等等这些渠道跟微信一起,形成了一条错综复杂的营销链条。

澳门百家乐网站亮点6:精准覆盖受众群孩子开心家长放心

澳门百家乐网站所有做动画、卖动画的人都知道,决定一部动画电影成败的不仅是孩子,更关键的是家长,怎样说服家长,让他们愿意掏银子,这才是问题的关键。

《洛克王国》这个系列从一开始就没想着吃大饼钓大鱼,而是把目标受众定位到5-14岁儿童身上,并且打出了“绿色健康”、“家长零差评”、“最纯净动画”这样的口号,变相地给家长吃定心丸。

除了这些,上文提到的微信公众号“栏目精选”版块也摆明了是为家长打造,里面的“洛克小学堂”多数讲的都是育儿经,比如“别再对孩子发火了”、“爱地球,才是爱你宝宝的最好方式”等等,当然也有一些针对小朋友的推文,比如“遇事不要慌,成就小英雄”。总而言之,就是各种正能量和心灵鸡汤,仿佛一个亲子互动平台,当家长们看到这些推送内容之后,会更加加深对《洛克王国》“纯良无害”的好印象。

那么《洛克王国》是如何笼络小朋友的呢?如果你身边有5-14岁的小孩子,就知道他们每天大部分时间在干什么——看卡通频道+玩iPad。《洛克王国4》就是这样铺阵线的,洛克负责人对记者透露,他们在少儿频道、优漫卡通、金鹰卡通等各种儿童专属平台投放广告,就是要实现对儿童观众的精准覆盖。

当你成功吸引了受众群之后,这只是第一步,接下来就要依靠质量来培养粘性用户了。

《洛克王国》总制片人陈英杰曾这样总结道:“传统电影的投资人看的是票房,关心怎样把人往电影院里赶,追求的是最终的盈利。腾讯关心的是,怎样不让孩子失望。”也许正是秉持着这样的初心,洛克系列才可以走的如此长远。

澳门百家乐网站国产动画还有很长的路要走,在与洛克团队的对话中,记者可以深深感受到,任何的成功之道背后都有规律可循,质量和营销两手抓,一边用心经营一边卖力吆喝——这才是国产动画未来的出路。《洛克王国》的案例或许还不完美,但在移动互联网时代,它已经走在前面去做许多互动性营销探路,值得国产动画,乃至整个华语电影产业去借鉴和思考。

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【责任编辑:空恋】

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